全球手机市场饱和了，接下来怎么办？！
全球手机市场已经饱和，中国城市里的手机渗透率已经达到97%，位居全球最高。2016年，所有的手机品牌将不得不从硬件之外获得收入，否则将被淘汰 。
凯度移动通信消费指数在巴塞罗那2016世界移动通信大会上发布了2016全球移动市场展望白皮书。数据指出全球主要移动市场的手机拥有率都已经饱和，今年手机品牌将经历前所未有的挑战。
在美国和欧洲五国（英国、法国、德国、西班牙和意大利），手机的渗透率达到了91%，而这一数据在中国城市市场到了更高的97%。从拥有手机的人口比例来看，65%的美国人，74%的欧洲五国人，72%的中国城市居民都有至少一台手机。
凯度移动通信消费指数首席研究官及美国业务主管卡罗丽娜·米兰内西（Carolina Milanesi）点评道：“看一下这些数据，有些手机行业里的人会担心：未来的销售增长会从哪里来呢？事实上，这要看你从哪个角度去认识这些数字。”
这份白皮书从以下几个角度分析了2016年的全球移动市场情况。
功能机用户的升级需求接近枯竭
智能手机的高速增长很大程度上来自于功能机（feature phone）用户购买了他们的第一台智能手机。但在大多数成熟市场上，功能机用户的人数越来越少，而且剩下的这些人会死抱着功能机不放，毕竟全世界已经进入智能机时代快10年了，而他们还没有跟上！价格是这些用户拒绝升级的主要原因。在德国，最近购买了功能机的用户中有79%的人花费不到60欧元，而只有19%的安卓机用户的花费低于这个数字。
现有智能机用户的换机周期变长
随着智能机方面的创新放缓，以及运营商削减对手机的补贴，消费者更换手机的动力消失了。从全球来看，除了中国和意大利之外，凯度移动通信消费指数调查的主要国家的换机周期都变长了。在美国，这一周期从2013年时的20.5个月延长到了2015年的21.6个月，英国从20个月延长到了23.5个月，西班牙则从16.6个月延长到了20个月。
在2015年，中国可能是少数的亮点：换机周期从2014年的21.8个月缩短到了19.5个月。其中，华为的用户换机最积极：2014年时他们在平均使用华为手机18.8个月之后换了新的手机，而在2015年时，这个周期缩短到了13.9个月。看来华为在留住这些用户方面比较成功，换机周期的缩短可能是因为他们忍不住换了华为的新手机。因为当一些别的品牌的用户没有购买手机时，华为的销量增加了，从而使得华为在中国城市的销售市场份额从2014年时的11.6%一下子蹿升到了2015年的22.4%。
但坏消息是，当我们展望2016时，中国市场的数据反而是最不令人乐观的：只有28%的手机用户打算买新手机。相比较之下，美国为46%，欧洲五国为48%。
高端市场饱和情况尤其严重
对手机公司来说最糟糕饱和情况发生在贡献了主要利润的高端机市场。在美国高端手机的定义是裸机价格在500美元以上的型号。2015年高端手机占了销售的48%，比2014年仅增长了9%。在欧洲五国，2015年高端机占了总销售的27%，增长比美国更低，只有6%。
相比之下，大众化机型在美国的销售增长了47%，而在欧洲五国的增长则更高至56%。
如果我们抱有较为积极的心态的话，大众化手机的购买者也许对硬件的价格较为敏感，但他们中的许多人也是深度手机用户。这意味着这一群体中很多人会忠实于品牌，并且愿意为服务、内容和app付费。
品牌之间争夺用户的拉锯战
随着源自于功能机用户的升级需求渐渐枯竭，手机品牌的成功将越来越多地取决于留住现有用户和从竞争品牌那里赢得新消费者。
目前手机品牌之间的竞争发生在两个层面上，一是iOS系统和安卓系统之间（主要是苹果和三星的对决），另外一个竞争发生在安卓品牌之间。我认为安卓品牌之间的竞争更重要，因为整体手机行业的格局取决于各安卓品牌之间的此消彼长。
* 2015年欧洲五国手机品牌消费者数量变化。
与世界其它地方相比，中国手机消费者对手机品牌的忠诚度较低，这一现象在安卓领域特别明显。过去几年里小米成了全球手机市场的明星，它的成功不仅靠吸引首次智能机购买者，更在于从其它品牌旗下赢得了消费者。它在中国城市市场的销售份额从2013年的12%，上升到了2014年的26%。然而在过去的几个季度里，华为成了中国消费者的新宠，从所有安卓品牌那里吸走了用户，在2015年底时市场份额达到了20%。凯度移动通信指数的数据显示，三星、摩托罗拉，HTC和联想都在净流失用户，而它们的消费者主要投入了华为或小米的怀抱。原本较小的品牌魅族在2015年表现不错，开始从摩托罗拉和小米手中抢走用户，还有较小部分的消费者来自于三星和HTC。
在中国，在城市里的手机用户中只有28%准备在今年升级手机，而这一比例在美国是46%，在欧洲五国为48%。
苹果和华为成为首选品牌
在中国，33%的潜在新手机购买者倾向买苹果手机，而排名第二的是华为（19%），微弱领先于排名第三的三星（18%）和小米（16%）。在美国，准备在2016年买新手机的用户中有40%打算买苹果手机，而有35%准备买三星。在欧洲五国，两个品牌交换了座次：有37%准备买三星，有29%要买苹果。
品牌如何才能吸引消费者
面对如此激烈的竞争，手机品牌必须使出浑身解数来影响消费者的购买决定。凯度移动通信指数研究显示，全球各国的消费者在买手机前都会作研究，对中国消费者影响最大的两个信息渠道是实体店里看样机的体验，以及朋友的口碑推荐。口碑推荐对中国市场上的品牌尤其重要，63%打算买OPPO的用户，62%打算买酷派的用户，52%打算买联想的用户和46%打算买小米的用户都提到了这个因素。
在了解了消费者“作功课”的信息渠道之后，品牌可以有针对性地投放自己的营销信息。更重要的是要认识到消费者说他们想要什么和他们最终买的东西不是一回事。凯度移动通信指数的研究方法帮助我们了解消费者为什么喜欢或不喜欢现有的手机，什么因素让他们下定决心买了现在这部手机。
手机行业充斥着悲观的气氛。移动设备的市场变了吗？当然。还有大幅增长的机会吗？肯定有。然而，要发现和抓住这些机会，我们必须要摆脱依赖硬件收入的思路。
虽然再也不会有大批的首次购买智能机用户推动硬件销售，但高渗透率同时也意味着有数不清的消费者已经离不开手机了。
对手机厂商来说，他们必须找到下一个爆款产品：可能是可穿戴设备，物联网，智能家电，虚拟现实，健康设备，或是我们还没有想到的某些产品。要找到答案，手机品牌必须退后一部，重新审视自己的业务。他们已经有了成千万上亿的用户，但正如我们这篇文章已经指出的：时代不同了。
他们需要有突破性的视野，因为下一个爆款产品可能根本就不是一个摸得着的产品。它可能是软件和生态系统的功能升级。对安卓品牌来说可不是个好消息因为与苹果不同，他们只生产IT生态系统中的某一件或几件产品。从非硬件产品上寻找新的增长点也的确非常具有挑战性，因为消费者毕竟还是更愿意为一样摸得着的东西付钱。
无论如何，我们认为2016年是智能手机厂商转型的最后机会了。如果今年他们再找不到硬件之外的增长点的话，他们将只能在一块越来越小的市场上互相厮杀。
移动行业的新格局即将出现。智能手机行业再也不会出去过去10年里曾有的两位数增长。但全球正在使用的几十亿台智能手机已经为新的增长机会创造了条件，现在就看谁能独具慧眼，抢先一步打开移动领域新增长的大门了。
长按二维码即可关注凯度官方公众号，或搜索【KantarGroup】关注我们，
获取更多消费者研究、市场分析与媒体监测服务。
#2.我们凯度洞察官网的每篇文章都可通过电子邮件订阅，如有需要欢迎随时发送电子邮件到cneditor@kantar.com获取我们的邮件推送服务。